301-редиректы при смене сайта: как не потерять трафик

Новый сайт запущен, дизайн лучше, скорость выше, а через месяц трафик из поиска заметно падает. Чаще всего причина одна и та же: старые адреса страниц перестали работать, а редиректы не настроили или настроили кое-как. Это одна из самых дорогих и при этом самых предотвратимых ошибок при переезде.

Что такое 301-редирект и зачем он нужен

У каждой страницы в поиске есть адрес. При смене сайта адреса часто меняются: другая платформа, другая структура, латиница вместо цифр. Человек, который нажал на старую ссылку в выдаче, в закладках или на чужом сайте, без редиректа увидит ошибку 404.

301-редирект — это ответ сервера «страница переехала навсегда, вот новый адрес». Браузер сразу открывает новую страницу, а поисковик понимает, что старый адрес в индексе нужно заменить новым и передать ему накопленные сигналы, включая внешние ссылки.

Редиректы нужны не только при смене домена. Их настраивают, когда сайт переезжает на другую платформу, меняется структура разделов, адреса переводятся с цифр на понятные слова, сайт переходит на https или объединяются две страницы об одном и том же. Правило простое: если адрес, который был в индексе, теперь открывается по-другому, на нём должен стоять 301.

301 или 302

Есть и временный редирект — 302. Для посетителя разницы нет, его в обоих случаях перебросит на новую страницу. А вот поисковики трактуют эти коды по-разному.

При смене сайта нужен 301. Google со временем может начать воспринимать долго живущий 302 как постоянный, но рассчитывать на это не стоит: переезд затянется, а в Яндексе старые адреса могут ещё долго оставаться в выдаче.

Как составить карту редиректов

Карта редиректов — это таблица: слева старый адрес, справа новый. Её составляют до запуска, а не после, когда трафик уже упал.

1. 1
   Соберите все старые адреса

   Источники: краулер вроде Screaming Frog, sitemap.xml, отчёты по страницам в Search Console и Яндекс Вебмастере, страницы с внешними ссылками. Каждый источник находит то, что пропустили другие.

2. 2
   Отметьте важные страницы

   Выгрузите из аналитики страницы, которые получают трафик и заявки. Их проверяйте вручную и в первую очередь.

3. 3
   Сопоставьте каждой старой странице новую

   Ищите самую близкую по смыслу: услугу к услуге, товар к товару, статью к статье. Если точного аналога нет, ведите в ближайший раздел.

4. 4
   Решите, что делать с удалёнными

   Если страница больше не нужна и замены нет, честный ответ 404 или 410 лучше, чем редирект на главную.

5. 5
   Настройте и протестируйте

   Пропишите правила на сервере или в конфигурации сайта и проверьте каждую строку карты до переключения домена.

Где настраиваются редиректы

Зависит от того, на чём работает новый сайт. На Apache правила пишут в файле .htaccess, на nginx — в конфигурации сервера, в Next.js — в файле next.config или в middleware. У WordPress для этого есть плагины, но при больших картах надёжнее делать на уровне сервера. Главное, чтобы правила хранились в одном месте и их можно было проверить списком, а не искать по разным настройкам.

Не забудьте о второстепенных адресах: страницах пагинации, фильтрах с параметрами, PDF-файлах и картинках, на которые ссылаются другие сайты. По ним тоже приходят люди, и они часто выпадают из карты, потому что их нет в меню.

Ошибки, которые обнуляют трафик

• Все старые адреса ведут на главную. Поисковик воспринимает это как мягкую 404 и не передаёт главной позиции старых страниц. А человек, искавший конкретный товар, оказывается на главной и уходит.
• Цепочки редиректов. Старый адрес ведёт на промежуточный, тот — на третий. Каждый шаг замедляет загрузку, а длинную цепочку поисковик может не пройти до конца. Ведите сразу на конечный адрес.
• Временный 302 вместо 301. Часто так по умолчанию настроены плагины и панели хостинга.
• Разные версии адреса. http и https, с www и без, со слешем на конце и без. Все варианты должны вести на одну основную версию одним редиректом.
• Редирект на страницу с ошибкой 404. Бывает, когда карту составили по черновой структуре, а потом адреса поменяли.
• Старые внутренние ссылки. Меню и тексты ссылаются на прежние адреса, и каждый клик проходит через редирект. Ссылки внутри сайта нужно обновить.

Как проверить после запуска

Так мы запускали интернет-магазин ZSTORE на Next.js и Payload: для старых адресов настроили 301, и из поиска ничего не выпало. На RollExpert при переезде с WordPress сохранились все статьи и портфолио, а редиректы, hreflang для русской и казахской версий, sitemap и разметка JSON-LD были готовы к моменту переключения.

Если трафик всё-таки просел, а причина не в редиректах, пройдитесь по сайту по схеме из статьи про самостоятельный SEO-аудит.

Сколько держать редиректы

Google рекомендует сохранять редиректы при переезде минимум год. Я советую не удалять их вовсе: старые адреса продолжают жить во внешних ссылках, закладках, пересланных сообщениях и PDF-каталогах. Правила редиректов почти не нагружают сервер, а их удаление ради порядка вернёт 404 по ссылкам, о которых вы давно забыли.

Если переезд только впереди, посмотрите пошаговый план переезда с Tilda: он подходит и для других платформ. Как проходит перенос у меня и сколько он стоит, описано на странице переноса сайта.